这是一个年味“在线”的时代。从最早的网络红包,到今年热度高涨的网上年货节,网络对传统文化日渐深入的影响,在春节场景下体现得淋漓尽致。

不少人感慨,一些“硬核”的传统年俗正在淡出,比如祭灶王、舞龙舞狮、燃放烟花爆竹等,而与此同时,旅游过年、进城过年这些时尚、轻快的过年方式,正在成为反映美好生活的新年俗。

在过年方式的变化中,网络的一个重要价值,就是满足了社会对轻快生活方式的追求。当然,我们可以看到,新年俗的内核仍然是传统文化,新年俗的吸引力,仍然体现在围绕传统文化营造出来的玩乐性、话题性、仪式感、参与感,这些可称之为“新年味”。

据不完全统计,今年各大互联网平台公布的红包总金额超过百亿元,其中支付宝“集五福”上线两天,就有3亿人参与。“集五福”事实上超越了“红包大战”的规模之争:从“富强福号”火箭这样的国之重器,到杭州的五福公交,从市民为公益捐敬业福,到亿万网友加入“扫福”,如此现象级活动足以表明,由于在文化传承中日渐凸显的开放性和影响力,“集五福”已成为新民俗的大IP。

年味“在线”时代,过年方式在变,而新年俗仍然赢在“走心”――用一套创新的工具和思维,为年俗文化和春节流量“量体裁衣”。传统年俗文化为我们留下了一些极具辨识度的文化符号,这其中,“福”字不仅直观,而且是内涵性的,这也是“集五福”能够成为新民俗IP的前提。

作为农耕时代的产物,传统年俗文化的传承并不容易。而围绕年俗文化“祈福”的内核,“集五福”开枝散叶的一整套玩法,不仅延伸了年俗文化应有的玩乐性、话题性、仪式感、参与感,而且让年俗文化充满了时代感,同时具有持续创新、为传统年俗文化注入新内涵的空间。而一直以来,传承与创新的兼容和统一,正是传统文化延续中最大的难题。

传统文化元素日益受追捧,是近些年一个值得注意的现象。比如在90后、00后群体的“汉服热”中,传统文化的生命力明显超出了我们的预期,类似的现象,已经预示了用时代语言重新演绎传统文化的潜力。同样,“集五福”在90后、00后中的火爆,也表明被重新演绎的年俗文化,让年轻人完成了对传统文化的追寻与体认。

对传统年俗得当的重新演绎,让“集五福”等新年俗超越群体、超越地域、进入各行各业,并且还在产生持续的内涵重构,成为互联网科技让年俗文化和传统文化历久弥新的典范和例证。今年,富强福与“国之重器”相连,全家福和国家倡导的家风建设相承,蚂蚁森林可以“浇水”得福……“五福”内涵的日渐丰富和各种变化,体现了新经济下年轻人对年俗文化的理解与创新,这也是新年俗的魅力和生命力所在。

网络对年俗文化的影响,必然会在变化中深入、在深入中迭代。真正具有生命力的新年俗是“走心”的,只有抓住年俗文化中不可多得、不可复制的文化内核,给与科技和时代内涵的赋能,才能完成新年俗、新民俗的再造。